Brand image is everything

Acid Rain, Rekayasa Kesadaran

SUASANA lantai disko Bengkel Night Park Semanggi, Jakarta, Jumat (25/6) malam lalu, betul-betul semarak. Tak kurang 10.000-an jiwatumplek di situ. Suasana makin memanas, ketika serombongan cowok-cewek berpakaian minim mulai menyesaki panggung utama. Pertunjukan tari perut mereka dengan berbagai variasi gerakan beraroma erotis dan sensual ikut merangsang heboh di kalangan penonton.

Lewat tengah malam, pentas disko dan tarian modern makin hot. Sementara ribuan orang berjejal-jejal mengisi setiap sudut dan menikmati euforia karena guyuran hujan buatan dari sejumlah sprinkler dari atap panggung, ribuan lainnya tampak terbuai oleh musik techno yang menghentak. Bagaikan magnet, dentaman musik metal ini langsung membius ribuan orang hingga mulai berjingkrak, meliuk-liukkan badan di tengah "hujan" sinar lampu disko, laser, dan gerimis buatan yang oleh panitia mau dikesankan dengan sebutan keren: Acid Rain Night Party.

Pentas sensasional kaum muda Jakarta ini makin panas dengan digelarnya fashion show. sejumlah peragawati kondang seperti Donna Harun, Karenina, Caroline Ingrid Aditha, dan "Ratu Aerobik" Vicky Burky ikut meramaikan suasana lenggak-lenggok di catwalk. Dan atmosfer erotis dan sensual yang tercipta lewat tarian perut pada awal acara semakin memanaskan suasana setelah para peragawati mulai memamerkan busana seksi karya perancang Kayana Tabitha.

***

INILAH satu pesta malam kaum muda metropolitan yang tampaknya mulai nge-trend di mana tarian modern digabung dengan fashion show, lomba body painting dan bermain-main dengan air lewat jog-jig. Kehangatan makin intens dengan digelarnya kontes Miss Playmate of the Year dengan tampilnya sejumlah artis beken menyeruak ke panggung utama.

Hajatan yang digelar Pall Mall sejak awalnya memang dirancang untuk merangsang fantasi, sekaligus membangkitkan keceriaan kaum muda haus hiburan. Pesta serupa dengan scope lebih kecil di Pasific Klub, Bandung Indah Plasa, Jumat (2/7) malam lalu rupanya kembali menegaskansemangat serupa, yakni pesta malam memang diperlukan untuk kaum muda yang mulai jenuh dengan sepak-terjang politik dalam negeri. "Bosen aah, tiap hari mendengar Megawati tanpa henti terus saja dijegal langkahnya menuju Istana," ujar Fanny (19), cewek Bandung yang berparas geulis di luar arena pesta.

Yang menarik, di dua pesta ini, vandalisme dan kekerasan tak diberi kesempatan untuk tumbuh. Keributan antarpengunjung sama sekali tak terdengar. Bahkan, di sana-sini malah terlihat semacam ikatan "solidaritas bersama" antarmereka, ketika dengan semangat tinggi mereka saling bergandengan tangan, sementara satu tangan menunjuk keatas membentuk tanda "V" (victory) alias kemenangan untuk semangat antikekerasan. Padahal mereka berdiri berjejal-jejal memenuhi setiap sudut-saking lubernya hingga menggeser pantat pun nyaris tak bisa-dan berdiri nyaris selama empat jam nonstop.

***

TAK ada hubungan logis atau kaitan sebab-akibat antara Acid Rain Party dengan Pall Mall yang membidani acara ini. Namun pesta ini menyiratkan, betapa jelinya industri rokok menggarap dunia hiburan sebagai aset penting untuk bisa mendongkrak citra produk komoditas mereka.

Inilah fenomena baru, ketika state of mind kaum muda metropolis secara intens diobok-obok mesin bisnis dan industri periklanan. Tujuannya agar tercipta kesan atau pandangan subyektif di pusat kesadaran mereka tentang citra khusus mengenai satu-dua produk komoditas tertentu. Lewat pesta ini, jadilah Weltanschauung atau alam pikir kaum muda metropolis terbentuk.

Lalu apa hubungannya antara pencemaran lingkungan akibat hujan asam yang notorious dengan worldview kaum muda metropolis pecinta Pall Mall? Hubungannya tak ada. Namun kesan mendalam ribuan orang usai pesta malam itu bisa jadi sangat kental. Dan tak bisa dibantah lagi, ketika kemolekan tubuh, pesona wajah cantik, atau suasana basah kuyup menjadi semacam kenangan bagi mereka. Katakanlah semacam icon yang sub-sadar eksis di benak dan pusat kesadaran mereka.

Inilah kecerdikan dunia industri dalam memoles satu acara atau iklan guna mendongkrak brand image produk komoditasnya. Acid Rain Party adalah contoh, karena inilah sebuah proses tak kelihatan tentang upaya merekayasa kesadaran masyarakat untuk membentuk citra khusus atas sebuah produk komoditas tertentu.

Sebuah gaya beriklan pintar, ujar praktisi periklanan Nenny Soemawinata (kini Direktur RCTI), ketika cara apa pun ditempuh untuk mendongkrak citra dagangan. "Industri rokok memang piawai meramu idiom-idiom tertentu dalam mengemas iklan. Inilah hasil positif akibat menerima terlalu banyak restriksi atau larangan," jelasnya.

Menciptakan tagline alias kata atau kalimat tertentu yang bisa menjadi idiom sekaligus citra sebuah produk, jelas bukan pekerjaan gampang. Ini harus dilakukan agar begitu idiom itu diucapkan atau gambar tertentu ditayangkan, kesan orang atas sebuah produk tertentu lalu muncul seketika. "Come to Marlboro Country atau Bukan Basa-Basi adalah contoh-contoh kalimat tagline yang kini menjadi idiom bagi rokok merek tertentu," jelas Nenny.

Jeffry Alamsjah (32) mengatakan hal sama. Barangkali tak ada kaitan apa pun antara masyarakat konsumen pecinta rokok Marlboro, misalnya, dengan alam savana di mana para koboi menemukan habitatnya untuk menggembalakan ternak. Namun tak bisa dibantah, citra "dunia" Marlboro yang kini sudah terbentuk di alam pikir masyarakat internasional adalah tentang kehidupan para pria perkasa, yakni the cowboys yang macho dan punya solidaritas tinggi antarteman.

"Jadi, sangat mungkin orang suka Malboro, hanya karena ingin memberi kesan macho, atau inilah lifestyle seorang pria jantan kala bergaul di tengah peer-group-nya," jelas brand manager Pall Mall ini. "Brand image is almost everything (Citra produk nyaris menjadi segalanya)," kata presenter CNN, Jonathan Mann, pada acara Insight Jumat malam lalu.

Dan Acid Rain Party tak jauh dari itu. (Mathias Hariyadi)

SENSASIONAL - Pentas pertunjukan yang menmggabungkan berbagai kegiatan, tarian modern, fashion show, lomba body painting dan sebagainya yang bernama Acid Rain Night Party digelar di Bengkel Night Park Semanggi, Jakarta, Jumat (25/6)

Source: Foto:Kompas/Mathias Hariyadi
Database Kliping MATHIAS HARIYADI
125.160.216.33
Acid Rain, Rekayasa Kesadaran
KOMPAS - Minggu, 04 Jul 1999 Halaman: 1
Penulis: HARIYADI, MATHIAS Ukuran: 6512